El Logotipo: Un paseo por su historia (1ra. parte)

Son una de las representaciones visuales más características del siglo XX y XXI. Forman parte del paisaje –generalmente urbano– de la mayoría de las sociedades, elementos importantes de la cultura gráfica actual. Entidades inseparables de las piezas publicitarias y portadoras de todas las características imbuidas en el sistema de mercado.

Los logotipos y otros símbolos gráficos marcarios son la firma de las compañías, empresas y organizaciones que, en menor o mayor grado, mueven la economía local, nacional o mundial. Como se refleja en el sitio Web especializado http://www.infologotipo.com/ el logotipo es a una empresa lo que la firma sería para el empresario. El logotipo es un sello de garantía de autenticidad que imbuye a los productos y servicios con gran parte de los atributos que la compañía ha forjado. Definen así a esta imagen como el “estandarte de una empresa en la feroz batalla publicitaria y comercial que se libra en el mercado actual”.

Más allá de lo asertivo a nivel académico de tal afirmación, sin duda enlaza muy bien con parte de los antecedentes fundamentales de los logotipos y demás imágenes de marca de la actualidad. La intención de estos escritos será brindar una reconstrucción histórica del logotipo, desde sus más tempranos antecedentes, hasta sus usos y connotaciones actuales.

Había una vez…

Según Joan Costa (2004) el logotipo es la expresión visual que caracteriza a lo que podríamos llamar un regente fundamental: la marca (desde su perspectiva comercial). Para Costa la marca es un doble signo compuesto fundamentalmente por un signo verbal (nombre de la marca) y un signo visual (representación gráfica, física, de dicho nombre de la marca).

El logotipo interviene en lo que es la materialización de dicho nombre (signo verbal), por lo que su ámbito esta enmarcado dentro de los parámetros del signo visual de la marca. Es así como los inicios del logotipo se remontan, obligatoriamente, a los inicios de la marca.

La historia de las marcas se remonta al acto de marcar de cualquier forma una superficie, lo que nos refiere inevitablemente a los inicios mismos de la escritura. Agregaría incluso que los inicios se remontarían a sistemas de pintura, aún mucho más primitivos. Sin embargo, hay una gran diferencia entre el hecho escrito y pictórico con la marca, puesto que las marcas, tomando su acepción como tal, son diferentes al carácter discursivo para lo que se usan los signos alfabéticos o el representativo de la gráfica. La marca para ser considerada marca tiene inherentemente un carácter de identidad. 

Unas de las primeras marcas, consideradas como tal, fueron las de los canteros egipcios, quienes las utilizaban con intenciones de guía e identificación de las piedras labradas para la construcción y, posteriormente, como firmas y señales de identidad –autoría– que progresaron en complejidad y número de elementos en los que se conoció como marcas “de taller”, cuyo uso se extendió incluso a pasada la edad media. Con dichas marcas de taller ya no se identificaba a un individual sino a grupos de trabajo constituidos. No resulta entonces casual que, con el tiempo, se derivara en el carácter comercial de las marcas a nivel corporativo, pues su génesis estuvo ligado a las actividades artesanales, de oficio y comerciales. 

Costa comenta sobre el hecho que los constructores desde la más remota antigüedad constituyeron grupos exclusivos que se pasaron sus conocimientos de generación en generación. En la edad media adquirieron, gracias a los servicios prestados a la nobleza y la iglesia, beneficios especiales o franquicias, surgiendo los primeros grupos francmasones o, según la más estricta traducción, constructores franquiciados, beneficiados. Aquí es el punto de origen de agrupaciones constituidas y organizadas de gran riqueza que compitieron con los poderes preponderantes para la época. 

Siendo este un precedente claro de lo que serían las futuras corporaciones y tomando en cuenta el carácter del uso de las marcas identificadoras por parte de estos grupos de oficio, queda clara la relación inseparable de las marcas comerciales con el hecho corporativo y empresarial.